反不正当竞争、反垄断举措不断细化完善，在新的政策环境下，传统“控销”模式难以为继。
近日，国家市场监管总局发布《关于公开征求<中华人民共和国反不正当竞争法（修订草案征求意见稿）>意见的公告》（以下简称《征求意见稿》）。
值得关注的是，《征求意见稿》中新增损害公平交易行为。其中，对目前较为典型的损害公平交易行为进行类型化，列举了“二选一”、强制搭售等六类行为。
按照新规，以往通过控制价格、区域、渠道、终端等手段来保障利润的传统，将受到严格限制，药械“控销”模式将被颠覆。
具体而言，文件第十三条规定，具有相对优势地位的经营者无正当理由不得实施下列行为，对交易相对方的经营活动进行不合理限制或者附加不合理条件，影响公平交易，扰乱市场公平竞争秩序：
（二）不合理限定交易相对方的交易对象或者交易条件；
（四）不合理限定商品的价格、销售对象、销售区域、销售时间或者参与促销推广活动；
（五）不合理设定扣取保证金，削减补贴、优惠和流量资源等限制；
（六）通过影响用户选择、限流、屏蔽、搜索降权、商品下架等方式，干扰正常交易；
（七）其他进行不合理限制或者附加不合理条件，影响公平交易的行为。
根据《征求意见稿》，“相对优势地位”，包括经营者在技术、资本、用户数量、行业影响力等方面的优势，以及其他经营者对该经营者在交易上的依赖等。
《征求意见稿》第三十四条规定，经营者违反本法第十三条规定实施不合理限制或者附加不合理条件的，由监督检查部门责令停止违法行为，没收违法所得，处十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上五百万元以下的罚款。
据观察，今年6月，市场监管总局还发布了《禁止垄断协议规定（征求意见稿）》，其中也对“控销”模式做出限制。
例如，文件第八条规定，禁止具有竞争关系的经营者就商品或者服务（以下统称商品）价格达成下列垄断协议：
固定或者变更价格水平、价格变动幅度、利润水平或者折扣、手续费等其他费用；约定采用据以计算价格的标准公式、算法、平台规则等；限制参与协议的经营者的自主定价权；通过其他方式固定或者变更价格。
文件第十条规定，禁止具有竞争关系的经营者就分割销售市场或者原材料采购市场达成下列垄断协议：
划分商品销售地域、市场份额、销售对象、销售收入、销售利润或者销售商品的种类、数量、时间；划分原料、半成品、零部件、相关设备等原材料的采购区域、种类、数量、时间或者供应商；通过其他方式分割销售市场或者原材料采购市场。
《中国反垄断执法年度报告》显示，2019-2021年间，国家共查办102件医药行业垄断案件，累计罚款达9.5亿元。
今年2月，北京市市场监督管理局对盖思特利商贸（北京）有限公司与一级经销商在骨填充材料和可吸收生物膜医疗器械产品价格垄断协议行为作出行政处罚，罚款912万余元。
据了解，为加强管控经销商的销售价格，当事人在2016年制定《盖氏中国代理商管理条例》中规定：代理商不得随意降价扰乱市场价格秩序、所有公开上网价格必须事先经过盖氏总经理批准。当事人通过快递方式将管理条例邮寄给所有经销商，要求经销商遵照执行。
此外，当事人通过建立评估考核机制，将维护价格体系作为考核经销商的重要内容之一，考核结果越高，当事人给予经销商的奖励越高，奖励内容为上一年度销售额乘以考核结果，以此激励经销商维护价格体系。
当事人通过签署合同、加强终端销售管理以及拜访终端客户等方式，监控经销商执行限定价格的情况。在与经销商签订的经销合同中以及加强终端销售管理的过程中，当事人对经销商的转售价格进行收集；当事人还通过拜访终端客户的方式，核查经销商的销售价格。
今年7月，国家市场监管总局发布海南伊顺药业垄断协议案行政处罚书，内容显示，在销售独家药物莲芝消炎滴丸时，海南伊顺药业与40家经销商达成“限定最低转售价格”的垄断协议。
相关协议中规定，经销商如以低于约定的零售价、终端价对外销售产品，将予以停止发货、支付违约金等惩罚措施。另一协议中谈到，乙方擅自窜货至协议以外区域，或低价挂网销售，应按零售价的3倍计赔甲方违约金，甲方并可终止本协议。
上述垄断协议尚未实施，且企业配合调查，主动提供执法机构尚未掌握的有关证据，海南市监局决定对伊顺医药处以20万元罚款。
据了解，为避免经销商的恶意降价等竞争行为，企业常通过“控销”手段干预，但简单粗放的“控销”手段，也在一定程度上带来负面影响。
不过，在反垄断、反不正当竞争的监管趋严之下，“控销”行为必将受到更为严格的管控。过去以“控销”著称的企业也早开始转型，传统“控销”模式显然已不再适用。
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